东京奥运会今日开幕,中国企业如何掘金?

创投圈
2021
07/23
20:29
张霏
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东京奥运会,原本是 2008 年北京奥运会之后,近 20 年地理位置上距离中国最近的一届奥运会,中国游客也有望成为本届奥运会海外最大的观赛群体。

但由于疫情,原本定于 2020 年举办的东京奥运会,延期了一年,直到今晚,东京奥运会将正式开幕。

不同于以往奥运会开幕式现场的人山人海、呐喊声和欢呼声不断,此次 2020 东京奥运会开幕式现场没有观众,与之代替的是往届奥运会观众欢呼声的录音,在开幕式中播放。

奥运会举办了,但疫情仍在影响它的进展。目前,东京新冠病例仍在上升,据东京奥组委公布的信息,7 月 1 日至 19 日,共有 58 名奥运相关人员确诊感染新冠病毒。

东京奥运会虽 " 生不逢时 "、意外频发,但并不影响奥运会这一超大 IP 的吸金能力,尤其是海外观众无法现场观看比赛这一规定,将会刺激更多流量导流到线上转播平台。

这将刺激奥运会转播商的收入攀升。以 NBC 为例,去年 3 月,其宣布将在东京奥运会的转播中播放广告,广告收入就价值 12.5 亿美元,因此,NBC 环球首席执行官杰夫 · 谢尔表示,东京奥运会可能是公司历史上最赚钱的奥运会。

中国企业也瞄准这一商机,从转播商、品牌赞助商,到代理商,都没有停止 " 参与奥运 " 的步伐,直到奥运会开幕前夕,国内部分公司还在争取与奥运合作的相关机会。

奥运会作为各个品牌讲述故事最好的舞台,它们不想放过一丝 " 借光 " 的机会。

奥运会转播权,仍是被争抢的 " 香饽饽 "

东京奥运会的推迟举办,给互联网转播商后来者提供了 " 入场券 "。

众所周知,奥运会的赛事转播权一直被视为 " 兵家必争之地 "。自 2008 年开始,央视会把奥运版权分销给新媒体平台,参与购买转播权的玩家不乏有腾讯、阿里等国内互联网巨头。

至今,奥运会互联网版权之争已经延续了十余年时间,竞争对手也几经更迭,奥运会的转播方式也在逐渐发生变化。现在看来,互联网公司在奥运转播商中的权重,在不断提升。

不同于 2016 年里约奥运会,距离开幕前七天央视才对外宣布腾讯为分销里约奥运会新媒体版权的企业,今年东京奥运会的国内转播权早早便 " 名花有主 "。

2021 年 5 月 21 日,腾讯、快手两大平台相继宣布与中央广播电视总台达成官方合作,拿下 2020 年东京奥运会与 2022 年北京冬奥会的视频点播与短视频权利,正式成为东京奥运会与北京冬奥会的持权转播商。

快手与腾讯实则属于后入局者。最先分得 2020 东京奥运会转播权这块 " 蛋糕 " 的互联网平台玩家,是中国移动旗下子公司咪咕,其早在去年 12 月率先与中央广播电视总台达成合作。

至此,东京奥运会包括北京冬奥会的版权格局基本成型:由央视主导,联合中国移动咪咕、腾讯和快手三大网络平台。

值得注意的是,三家虽都具备转播权,但具体权限并不相同。其中,咪咕拥有奥运会的直播权益,腾讯和快手并未以更大手笔购买直播权,因此只有视频点播和短视频权益。

三种方式的价格不同,以 CNTV 售卖伦敦奥运的新媒体转播权为例,其分销方案分为三类:A 类包转播价格为 5500 万元(主要包括直播 + 点播 + 央视节目),B 类 3500 万元 (直播加点播),C 类为 2800 万元 (点播)。

付费意愿决定了各家的不同打法。

腾讯虽不是东京奥运会最早入局的转播方,但经验十足。从 2008 年、2012 年两届奥运会开始,腾讯便参与互联网转播相关工作; 2013 年,腾讯成为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴;2014 年承担冬奥申委官网的建设和日常运维工作;之后获得了 2016 年里约奥运会和 2018 年平昌冬奥会中国大陆地区网络播出权。

可以说,在长视频领域,腾讯视频此次以绝对优势,成为了此次东京奥运会的主要参与方。

除了进行奥运全项目、全场次赛事转播覆盖,腾讯还借用自身多平台与互联网技术优势,打造了多元化奥运内容,比如《赢战东京》《我家有冠军》《百年百冠》等 40 多档原创视频节目,这都将为腾讯吸引更多的体育用户。

不比腾讯拥有诸多大 IP 版权运营经验,快手属于首次参与奥运赛事转播的互联网平台,但却开启了 " 奥运短视频时代 ",摸索短视频生态下的奥运体育内容玩法。

据官方消息,在 7 月 23 日 -8 月 8 日东京奥运期间,快手将通过点播的方式,全程播出奥运会所有比赛,并推出覆盖赛前到整个赛事期的多重创新视频。

与腾讯、快手身为 2020 东京奥运会、2022 北京冬奥会两届奥运会的转播商不同,处于上升期的中国移动咪咕公司投入重金,一口气拿下了 2020 年东京奥运会、2020 年欧洲杯、2022 年北京冬奥会和 2022 年卡塔尔世界杯四届大赛的权益。更重要是,咪咕更是不惜重金直接买下了此次东京奥运会的直播权益。

咪咕能够舍得花如此大手笔,主要原因是其背后有中国移动 5G 商用技术的支撑,具有其他平台难以比拟的优势。5G 网络时代的到来,用户对观看质量提出了更高的要求,画面高清、流畅、不卡顿极大地提高了观众观看体育赛事的体验。对此,咪咕也表示,在 2020 东京奥运会期间将打造主演播室+XR 演播室,给观众带来较为先进的观赛体验。

为何互联网平台都争抢奥运会转播市场?

奥运会拥有的海量观众,能让转播方获取足够的曝光度和广告费。比如里约奥运期间,腾讯平台的日活跃用户、用户黏性、装机量等方面都出现数倍的增长。

但若成为奥运转播商,购买版权也是一大笔费用。其中,央视持有版权的成本,是影响版权分销价格的最重要因素。目前,央视总共为 2018-2024 这四届奥运大赛付出约 5.5 亿美元的版权成本,约合 36 亿人民币。

中标成本如此高,争夺下奥运转播权这块大蛋糕,就能为转播方带来收益吗?美国电视转播商 NBC 认为,对转播方而言,东京奥运会有可能是其有史以来利润最高的一届赛事。因为出于防疫需要,很多国际游客无法来现场观赛,东京奥运门票经济损失惨重,酒店、旅游、交通等行业与大量商机失之交臂,倒逼流量涌到转播平台。

这意味着,对于各大转播商和与奥运会相关的品牌赞助方来说,东京奥运会是一个 " 出圈 "、" 曝光 " 的好机会。尤其是本次奥运会有了短视频平台的加持,或可能制造更多的爆点,各大合作品牌也都能 " 借风 ",间接受益。

如火如荼的营销大战

奥运会也是广告主争抢营销资源的 " 淘金场 "。

从东京奥运会官网可以看出,本次奥运会赞助商分为四种级别,分别全球顶级赞助商、金牌合作伙伴、奥运会官方合作伙伴和官方供应商。其中,全球顶级赞助商等级最高,目前共 14 家,包括可口可乐、英特尔、阿里巴巴等巨头企业。

而金牌合作伙伴、奥运会官方合作伙伴和官方供应商等剩余三个级别均属于日本本土赞助商,共有 67 家。

如此看来,与本届奥运会直接相关的中国企业赞助商,仅阿里巴巴集团这一家。2017 年 1 月,阿里巴巴进入 " 全球合作伙伴计划 " 名单,在云计算和电商品类上击败亚马逊,加入奥运 TOP 合作伙伴行列,赞助期限为十年。

这意味着在 2018 年至 2028 年三届冬季奥运会和夏季奥运会中,阿里巴巴可在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。据新京报报道,虽阿里巴巴并未公布具体金额,但外界保守估计这笔赞助费不低于 8 亿美元。

此前为了迎接东京奥运会,作为东京奥运会顶级赞助商中的唯一一家中国企业,阿里巴巴曾为此特意制定了一整套营销方案。

彼时,若按照计划,从启动到东京奥运会开幕,各种节奏的营销密集有序,阿里将调配一切资源,"all in" 2020 年举办的东京奥运会。

但突如其来的新冠疫情,让阿里的奥运营销计划戛然而止,不过从合作周期的角度来看,东京奥运会延期只是打乱了相关品牌的营销计划,对其之后合作并不会造成太大影响。

今年 5 月 14 日,阿里巴巴重启奥运营销 " 加油联盟 " 计划,奥运营销计划重新全面展开。据官方消息,天猫、淘宝、阿里云、天猫国际、考拉、聚划算等都将以数字化的方式支持和服务东京奥运会。

此外,阿里云和奥林匹克广播服务公司联手打造的奥林匹克转播云 OBS Cloud,会为转播方提供云上解决方案。阿里云还会为今年上线的奥运官网 Olympic.com 提供云服务。

同样是官方赞助商,东京奥运会最大赞助商丰田汽车,却在开幕式之前 " 打退堂鼓 ",其他几家日本赞助商也已撤销广告活动。

而更多的中国企业,却在想方设法 " 参与 " 这届奥运会。

不少中国企业选择把营销重心放在中国国家队上,通过赞助国内各国家代表队参与东京奥运会。

从事体育行业 10 余年的国武传媒推广总监戚嘉富对时代周报提到," 空场奥运 " 对于中国奥运代表队、专项运动队和专项运动员的国内赞助商影响更小。

因此签约中国各大代表队的国内企业,如雨后春笋般出现,且大多集中在今年上半年——上美集团旗下的韩束品牌成为中国国家游泳队官方合作伙伴;荣耀、泸州老窖均成为 TEAM CHINA 中国国家队赞助商;百度智能云成为中国国家跳水队独家 AI 技术合作伙伴;vivo 成为中国国家女子排球队官方赞助商,旗下子品牌 iQOO 是中国国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商……

安踏更是多方出击,不仅赞助东京奥运会中国体育代表团领奖装备 " 冠军龙服 ",还将为举重队、摔跤队、拳击队等 10 支中国国家队、22 个比赛项目提供比赛装备和后勤服务。

此外,安踏还要为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备,可谓无时无刻都在赛场 " 奋战 "。

也有企业 " 曲线救国 ",通过不同的营销策略,花式赞助中国国家队 " 吃喝用穿 " 各方面。比如燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝产品,三元极致牛奶宣布牵手中国国家攀岩队,泸州老窖旗下产品成为中国国家队专用庆功酒……

资深体育咨询专家张庆曾对创业邦表示,成为中国奥运代表团的合作伙伴,或者是中国奥委会的合作伙伴,是中国企业参与东京奥运会最现实的方法。

另外,政策的变化,也让国内企业这次 " 讲中国奥运故事 " 的弹性变大了。2019 年 7 月,国际奥委会批准修改的一项关于运动员商业规则的条例。

在新规之下,奥运期间保证官方赞助商(直接与国际奥委会达成赞助合作的品牌方)利益的同时,允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌,提高相关赞助商在奥运会曝光品牌的机会。

这意味着,除了官方冠名合作,更多品牌有机会借助运动员或相关组织合作,进入奥运会的曝光场。国内企业的奥运营销之战,也将变得更为激烈。

这届东京奥运会,虽迟但仍吸金

即便门票损失惨重,但今日开幕的东京奥运会仍然吸金。

总体来说,奥林匹克收入来源主要有转播、门票收入、赞助费和特许产品(许可证费)等,其中转播、企业赞助(全球合作伙伴赞助计划)由国际奥委会管理,主办国本土赞助、其他冠名许可项目由主办国奥组委管理。

由于东京已经宣布不接待国外观众,为此东京奥运会的门票收入将大幅缩减。

东京奥组委首席执行官武藤敏郎曾表示,由于多个奥运赛事将空场举行,东京奥运会门票收入将从预计的 900 亿日元(约合 53 亿元人民币)降至数十亿日元(约合 5874 万元人民币)。

东京奥组委也已表示,东京所有场馆将全部退票,此次奥运会共向普通民众售卖了 363 万张门票。

但需要注意的是,门票占据奥运会整体收入比例并不大,转播和赞助这两大固定收入才是核心收入来源,分别占整体收入的 70% 和 20%。而这两部分资金,国际奥委会在未举办奥运会之前,便已收入囊中。

据路透社报道,东京奥运会在宣布延期之前,东京奥组委与赞助商签订的合同金额就已经超过 33 亿美元,是同在亚洲举办的 2008 北京奥运会 3 倍之多。

虽然目前已有 10 多家日本赞助商宣布退出此次奥运会,不会在日本国内投放奥运相关广告,但其投入的赞助费用并不会被退还,属于自愿放弃奥运会权益。

至于转播权收入情况,据日经中文网报道,东京奥运会的转播权费总计在 3000 亿日元(约合 27.3 亿美元)左右。

也就是说,仅赞助费和转播费两项,东京奥运会就已经吸金 60.3 亿美金。

奥运会吸金能力,在这一年内依然在延续。

去年至今,有企业陆续寻求与东京奥运会的合作。

今年 7 月,朝夕光年就拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在 2020 东京奥运会》中国大陆地区的独家代理。

尽管延期让奥运会举办方付出了更多的成本,也承担了不少损失。但总的来说,延期、空场举办东京奥运会,比直接取消,要好得多。

据日本野村综合研究所的估算,东京奥运会若正常举办可带来 1.81 万亿日元(约合 170 亿美元左右)的经济效益。如停办,该数字自然为零。

奥运会的正常举办也给了赞助商、供应商以及相关的服务产业链一个 " 回血 " 的机会。

在本次东京奥运会相关赛事使用的各项比赛器材中,约有五六成来自中国供应商。作为奥运会供货商,不仅可以获得经济收益,带来的品牌曝光机会也是他们看重的。

奥运会在所有体育赛事中处于金字塔顶端,尽管延期了一年,但它的关注度和吸金能力依然强劲。这场赛事也将成为今年夏天最火热的流量池,吸引着全世界的目光。

来源:连线Insight 张霏

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