捐款 5000 万被网友心疼,鸿星尔克为啥“被倒闭”

创投圈
2021
07/23
20:24
蓝鲸财经
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近日河南省特大暴雨灾情牵动着全国人民的心,各方迅速支援展现了中华民族团结的精神。除了当地积极开展救援,各地企业也纷纷捐款驰援河南,累计金额超 15 亿元。

其中安踏集团捐赠总计 5000 万的现金及装备物资,361° 捐赠价值 1000 万元现金及物资,彪马捐赠总计 500 万元现金及物资等。

不过 7 月 22 日晚,话题 " 鸿星尔克的微博评论好心酸 " 突然爆上热搜,让这家近年低调至极的国货品牌再次进入了大众视野。原因是相比于各明星捐款热搜,鸿星尔克在 21 日低调地宣布驰援河南洪水灾区 5000 万元物资,直到第二天才被网友发现。

网友们纷纷在评论中表示印象中的鸿星尔克都快 " 倒闭 " 了,没想到却默默捐出了高达 5000 万的物资,甚至都没有宣传一下。

这让看得心疼的网友直接给其 " 寒酸 " 的官方微博账号续了 10 年的会员,鸿星尔克当晚的淘宝直播间和抖音直播间也涌进了许多网友,短时间内观看破百万,店铺关注数也以肉眼可见的速度增长。

网友们心疼的背后,是鸿星尔克这些年市占率和营收远远落队于曾经的竞争对手安踏、李宁等品牌。

刻在 80、90 后脑海深处的 "To Be Number One" 也很久没有出现在耳边了,鸿星尔克的步伐似乎走得越来越缓慢。

晚在起跑线,却一路紧追

鸿星尔克集团正式成立于 2000 年 6 月 8 日的福建省,至今已经走过 21 年历程,但相对安踏(1991 年成立)、李宁(1990 年成立)和特步(1987 年创办)来说仍显得稚嫩。

鸿星尔克在诞生那年就背负着 1000 万元银行负债,而其资产只有 300 多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存,可以说是 Hard 模式开局。

掌门人吴荣照为了让企业能活下来,尝试引进外来战略投资、与客户深度绑定建立独家代理模式,缓解了公司的资金问题。

而当年,国内的行业龙头们早已开始注重品牌形象的打造。比如李宁凭借个人形象给消费者留下深刻印象,安踏也于 1999 年签约了奥运冠军孔令辉,因此刚缓过来的鸿星尔克在起跑线上已经晚了一步。

不过这并没有妨碍鸿星尔克的后起直追,其迅速在 2001 年选取当红的香港明星陈小春为其首位品牌代言人,在年轻群体中树立了潮流的品牌形象。

(图片来源:鸿星尔克)

接下来几年,鸿星尔克的追赶速度越来越快,其在 2004 年便成为鞋、服饰、配件齐全的综合性服饰企业,并选择当时的韩国巨星张娜拉成为新的品牌形象代言人,将自己的品牌形象和年轻群体紧紧绑定。

为了获得更多资本进行快速扩张,2005 年 11 月 14 日,鸿星尔克在新加坡证券交易所上市,成为了业内第一家在海外上市的服装品牌。

鸿星尔克作为较晚成立的体育服饰公司,却在上市这方面赶在 2007 年上市的安踏和 2008 年上市的特步前面。

在这之后,鸿星尔克似乎开始意识到自己作为运动品牌的属性,从选择当红明星代言转向赛事赞助。

鸿星尔克在 2005 年成为 WTA 广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商,2006 年拿下 ITF 国际女子网球系列赛事冠名权,逐渐打造了出其国内网球运动服饰品牌的形象。

行业凛冬,逐渐落队

2007 年,经过快速扩张的鸿星尔克在全国已经拥有众多店铺,但是迅速扩店的后遗症也逐渐浮出水面,选址、管理方面的不科学导致许多店铺一度陷入亏损。

后来鸿星尔克通过引进 ERP 系统加强终端管理和指引,重整渠道结构闯过了 " 生死关 ",却不知后面有着更难熬的日子。

2008 年北京奥运会掀起了国内体育热潮,但却也为日后行业凛冬埋下了伏笔。

当时包括鸿星尔克在内的企业都对市场盲目乐观,忙不迭地扩张导致了行业的高库存。根据国盛证券报告,从 2010 年开始我国运动鞋服品牌的存货周转天数显著上升。

(图片来源:国盛证券)

最终,2010 财年鸿星尔克的财务出现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有 2.63 亿元,虚增现金和银行存款达到 11.54 亿元。

由于涉嫌财务造假,其股票也于 2011 年 2 月 28 日起停牌交易至今。

从这个寒冬开始,鸿星尔克离 "Number One" 的距离就越来越远了。

2012 年,整个行业都显得很萧条,各家都在寻求转型和转机。李宁、安踏纷纷清理库存,在阵痛中重新打造品牌形象,这时候的鸿星尔克选择跨界到当时风行的 " 快时尚 " 领域,却因为深入人心的运动品牌形象而失败。

令人心疼的是,眼看熬到 2015 年行业环境有所好转了,鸿星尔克却遭遇了一场意外之灾。

一场大火烧毁了鸿星尔克将近一半的生产设备,其客户订单无法保障,生产停滞和货品断供导致资金无法回流。

" 最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。" 吴荣照回忆说。

这一次意外让鸿星尔克在追赶第一的道路上彻底落队。

沉默多年,重回大众

似乎从 2012 年开始,"To Be Number One" 的广告声音就越来越少。

当安踏靠收购的 FILA 完成了转型过渡,李宁借助互联网重新崛起,国潮品牌硬刚阿迪耐克的时候,鸿星尔克却越发 " 低调 ",也难怪有网友认为其已经倒闭。

不过,2020 年鸿星尔克发布了品牌营销战略,强调 " 做强县级,做优地级 " 的渠道下沉策略。这也是为什么微博下面有人评论鸿星尔克消失了,有人却觉得这牌子开得好好的,两者的矛盾恰恰说明鸿星尔克近些年下沉市场做得很彻底。

我们可以通过鸿星尔克的线上店铺发现,其产品定价几乎都在 100 — 200 元,同时实体门店基本在三四线城市。当其他品牌都在做转型高端的时候,大众市场也许将会成为鸿星尔克突围的市场。

而且,鸿星尔克仍然保持着默默扩张,据世界品牌实验室的数据显示,其 2018 年门店数量超 7000 家。

另外,鸿星尔克 " 下沉 " 的时候也不忘推出 " 升级 " 产品,默默反抗着 " 土逼 No.1" 的嘲讽。

2019 年,鸿星尔克推出首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋,售价 499 元,是国内第一双 500 元以内的碳板跑鞋。

这款鞋子带来的反响出乎意外的好,在上市后 10 秒便售罄并在 " 双 11" 活动中狂销 4 万双,这也给了吴荣照对企业未来增长的信心。

(图片来源:鸿星尔克官网)

目前,鸿星尔克以 " 尔克奇弹 " 系列推出了这类相对来说比较定价比较高的产品,在外形设计和定位上有了很大的改变,但价格仍然处于 200-500 元区间。

结语

鸿星尔克从成立到发展至今的二十余年里,经历了资金困难、转型失败以及意外火灾,最终仍然坚持了下来,但是行业 Number One 的目标变得遥远起来。

据中国工商时报报道,2020 年,鸿星尔克营收达 28.43 亿元。对比安踏的 355.1 亿元,李宁 144.57 亿元,特步国际 81.72 亿元乃至 361° 的 51.27 亿元营收,鸿星尔克落下的距离越来越远。

不过鸿星尔克营收不足安踏的十分之一,却毅然捐出同等的物资驰援河南,这份魄力的确彰显了一家企业的社会责任感,网友的心疼也没有错付。

同时,鸿星尔克这些年的默默经营也并非没有成效。据世界品牌实验室 ( WorldBrandLab ) 发布的 2020 年中国 500 最具价值品牌排行榜,鸿星尔克以高达 358.36 亿元的品牌价值再次荣登榜单,跃居第 181 位。

也许有一天,鸿星尔克还能再一次喊出 "To Be Number One!"

来源:蓝鲸财经

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