Costco 與 ALDI 入滬,能否打動中國消費者?

新消費
2019
06/13
13:34
一千二百字
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Costco 與 ALDI 入滬,能否打動中國消費者?

德國海德堡Aldi超市的飲料瓶回收機

美國連鎖超市Costco和德國平價超市Aldi是全球零售業特點最鮮明的個案,這兩家目前都在推進上海開店的進展。

我去年從業內一位商業地產老板那里得到的消息是,Costco上海首店選址在虹橋商務區,另一家在浦東。另據聯商網最近消息,Aldi上海兩家店選址分別在靜安與閔行古美商圈。

上海的消費者市場擁有全國最豐富的分層,能給這些外資超市提供一塊試驗田。單從選址看,兩家都在按照各自在歐美市場的傳統定位布局上海。Costco店建在市郊,適合上海有車族周末批量采購;Aldi面積小很多,零散購買需要緊靠社區或商圈。

這兩家能否在內地市場立足是一個看點,畢竟現在國內零售業的日子不太好過。這兩家在歐美市場發展勢頭不錯,Costco前幾天公布2019財年Q3業績,季度銷售額340億美元,同比增長7.4%,扣除非經常性稅收項目影響,利潤同比增速11%。

雖然模式不同,但他們有一個運營思路是非常一致的,就是自有品牌的高權重。

Costco自有品牌(被稱為Kirkland Signature)的銷售額占比25%,Aldi更是將這一策略演繹到極致,占比90%以上。我認為這才是兩家超市的精髓,這也決定了他們能否在中國取得成功。內地一些超市也有零星的自有品牌商品(比如大拇指標識),但普遍定位于定價低質,并不是主流商品。

Costco是會員準入制,從歷年財報看,幾乎全部利潤來自會員費。Costco把商品毛利率壓得很低,憑借單品的巨大銷量向上游供應商拼命壓價,再通過大包裝批量賣給C端消費者,所以才能調低售價,有些商品甚至低于亞馬遜。這樣,那些提前交了會費的消費者才能感覺“賺回來”,讓這套模式正循環運轉。Costco的會員數多年來保持平穩增長,年續費率平均在90%左右。

換句話說,Costco不糾結賣什么商品,它只要把這些會員伺候好了,坐等會費就行,它賺的不是商品的錢,而是服務的錢。這種模式下,會員的信任感就至關重要,這是需要長期經營、并非通過短期打折促銷培養的。

那自有品牌在這個模式中扮演什么角色呢?

提升毛利率。一般自有品牌的毛利率(gross margin)會高于品牌商品,進而也會相應提升凈利潤率(profit margin),大概高25-30%。賣別人的貨,只能充當一個渠道商,賣自己的貨,可以自主定價。但這些自有品牌是怎么超越“大拇指”,保證既低價、又高質呢?

三年前,Costco在天貓國際試水,把一款Kirkland堅果賣成了爆款,讓國內消費者知道了Kirkland這個品牌。這個Kirkland其實是Costco總部所在地的名稱,旗下的商品線很豐富,從金槍魚罐頭、Vodka酒,到嬰兒紙尿褲、洗衣液,甚至包括加油站的汽油,很受美國人歡迎。

這些商品大多數是Costco找對應的品牌商生產的,貼Kirkland標,這和網易嚴選在國內直接找代工廠生產的模式還不一樣。

比如星巴克給Costco生產袋裝咖啡,大黃蜂Bumble Bee食品品牌為其生產金槍魚罐頭,金霸王Duracell為其生產電池,灰雁Grey Goose為其生產Vodka酒。與品牌商一樣的生產線保證了品控,但是Kirkland在商品的包裝規格上會與原品牌形成差異,且一般都低于原品牌的單位價格。

Costco 與 ALDI 入滬,能否打動中國消費者?

星巴克為Costco生產

網上有很多國外消費者比較Kirkland Signature與對應的原品牌商品的文章,對比了價格、口感、質量等,普遍感覺其品質不差,與原品牌的區別不明顯。

有人舉例,Bumble Bee為Costco生產的金槍魚罐頭,魚肉的完整度甚至高于自己的罐頭,為此Costco花了大精力在產地波多黎各監督。但也有一些人評價Costco的一款聽裝啤酒很難喝。

那品牌商不是在左手打右手嗎?

Costco能讓品牌商為其生產的重要籌碼之一是大銷量,從單品的薄利多銷中給予品牌商利潤空間,且Costco堅持低SKUs (Stock Keeping Units)策略,每個品牌只會選很少的單品,所以對原品牌的沖擊不會太大,而且管理成本也低。消費者在Costco超市里面對同一類商品只能從兩三款里選擇,所以品牌商對銷量有信心。

Aldi超市也是這個路數,它的歷史比Costco更長,很多供應商是長期合作關系。Aldi每年對商品換新,由此得過一些商品創新的世界大獎。我之前在德國海德堡大學附近的一家Aldi超市逛,對酒和酸奶的價格印象很深,葡萄酒一瓶2歐、3歐,大盒酸奶0.99歐,簡直驚呆了。

Costco 與 ALDI 入滬,能否打動中國消費者?

美國各品牌瓶裝水的銷售額,自有品牌遙遙領先,來源:Statista

從全球零售業趨勢看,自有品牌是趨勢之一。

Costco和Aldi進入上海,我判斷模式上不是問題,上海消費市場對外資品牌與新模式有足夠的嘗鮮熱情,會員費模式應該沒有多大阻礙,主要是看這套自有品牌的供應鏈能否運轉成功,提供差異化的選品。

對于Aldi,短期內依靠國內供應商做定制化開發、生產,可能不太現實,估計還是以進口為主,就近輸入(比如從澳大利亞海運過來,其實也不近),這部分運輸成本就需要有人來消化,可能會影響商品的在華定價。

對于Costco,真正的挑戰可能在于消費習慣,以及發展非常迅速的配送市場。是去線下低價囤貨,還是手機下單、即吃即買,中國人與西方的習慣不太一樣。Costco的大包裝可能會出現還沒吃完已經過期的情況,比如大塊乳酪、大桶橄欖油等,這在歐美國家也不稀奇。

所以,Costco和Aldi的優勢是便宜且高質(或者說質量還不錯),能否打動中國消費者,搶在線訂單的生意,還是要靠差異化商品及背后的供應鏈。

Costco全球現在有773家店,其中536家在美國本土,在東亞市場上,日本有26家、韓國16家,臺灣地區13家,這些與內地消費習慣相對來說更貼近的市場,有更大參考價值。

【來源:鈦媒體                   作者:一千二百字

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Costco ALDI
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