手機巨頭進入 " 打群架 " 階段 誰會城門失火?

新消費
2018
11/28
10:27
懂懂筆記
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孫子曰:故用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之。

呈現在中國手機眾多企業面前的局勢,是這樣一番情景:來自 IDC 的研究報告顯示,今年第三季度中國智能手機出貨量約為 1.03 億臺,同比下滑了 10.2%;目前排名在前五位的品牌為華為、vivo、OPPO、小米、蘋果,共計占據了市場 88% 的市場份額。

頭部品牌對于剩下的市場份額以及海外市場,必然是圍之、攻之、分之。而小眾品牌中,目前美圖手機首先選擇了 " 抱大腿 ", 將影像技術及美圖手機品牌融入小米陣營,換得喘息之機;其他小眾品牌未來是逃之還是避之,或仍在艱難抉擇中。而仔細觀察一下頭部品牌之間虎視眈眈的戰局,除了類似小米 " 收編 " 美圖手機這樣的形式,其他如華為、OPPO 和 vivo 等,都早已在自家陣營里形成了 " 拉幫結伙打群架 " 之勢。面對不斷下滑的市場需求,這或許就是目前頭部企業進一步壟斷市場的戰術吧。

1

激戰:小米 5 虎將、華為雙雄、OPPO 三叉戟

多品牌戰略,是國內幾大頭部品牌不約而同的選擇。

此番收下美圖之后,小米旗下已經擁有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個子品牌。每個品牌都分工明確,有自己專注的細分市場。除了小米公司,華為、榮耀的雙品牌;OPPO、一加、Realme 的三箭齊發同樣如此(何況 vivo 也是 OPPO 的自家兄弟)。

每一個手機品牌,在市場爭殺中都形成了比較固定的市場定位,擁有了各自不同的目標用戶群體。想要靠一個品牌覆蓋全部細分市場,幾乎是不可能的。而所謂 " 打群架 ",就是以多品牌戰略覆蓋更多的細分市場。

收下美圖,對于小米而言就是對愛美女性用戶群體的補充。主打美顏拍照的美圖手機,用戶主要為具有一定消費能力的年輕女性,而這部分用戶是以 " 工科男 " 形象示人的小米一直缺失的。

此前小米找來吳亦凡、劉昊然等當紅小鮮肉代言,為的就是拓寬這部分用戶群體。而在上周收下美圖手機,意圖表現得更為直接。小米方面也坦言,這一舉措將有助于提升拍照體驗、贏得更多女性用戶。

另外,美圖手機的位勢也可以幫助小米提高產品的平均售價和利潤率(畢竟美圖智能硬件業務的毛利率高達 26.7%),同時進軍高端市場,這也和小米的長遠目標契合。早在今年二季度財報發布時,小米方面就表示:2018 年度的國內戰略重點是進軍高端智能手機市場(已取得良好進展),今后將優化產品組合以進一步深入這一市場。

在沒有花費太多成本的情況下,小米陣營中就此囊獲一員干將。

反觀排名一直靠前的華為,自榮耀誕生起首先就賦予其進攻線上市場的重任。對標小米、定位互聯網品牌的榮耀,與主打線下中高端市場的華為形成了線上線下合圍之勢。而在近一兩年,雙品牌戰術又有了細微變化,各自從內部衍生出不同價位段的產品系列,基本上完全覆蓋了線上線下渠道的全價格區間。

同時,對于華為而言,這樣雙管齊下的戰術也可以平攤研發成本、提升運營效率。眾所周知,華為每年在手機技術研發上的投入相當巨大,根據歐盟會員會此前發布的 "2017 年度全球企業研發投入排行榜 " 顯示,華為以 104 億歐元超過蘋果(95 億歐元),排名全球第六、中國第一,是唯一進入 TOP50 的中國企業。

如此巨大的研發投入,由華為和榮耀兩個手機品牌共享無疑是事半功倍。往往高端的技術產出,如麒麟系列芯片,都是華為 Mate 系列首先采用,之后很快會應用在榮耀產品中。早在兩年前的烏鎮世界互聯網大會上,榮耀總裁趙明就曾對外表示," 華為和榮耀雙品牌運作共享了很多核心的底層技術,芯片就是其中之一。" 他強調,芯片研發是一個大平臺,核心芯片技術榮耀會和華為共享,此外榮耀與華為也會在攝像技術、安卓系統改造等底層技術方面實現資源共享。

這種共享打造了華為與榮耀手機共同的市場根基,根據 Counterpoint 公布的第三季度中國智能手機銷量數據顯示,華為和榮耀的市場占有率分別為 14.5 和 12.2%,同比均實現了 14% 的高速增長,雙品牌市場份額相加接近 27%。雙品牌的強勢表現,也讓華為越來越逼近三星,成為全球第二大智能手機品牌。

市場對于 OPPO 和 vivo" 兄弟 " 的認知由來已久,單從 OPPO 目前的多品牌運作來看,也值得仔細研究。先說一下一加品牌的話題,雖然 OPPO 方面從來沒有官宣過和與一加之間的關系,但是作為 OPPO 前高管創立的手機品牌,一加和 OPPO 之間同樣共享很多核心技術,另外還包括拍照、快充以及產品的產線(模具)。所以,手機圈里自然而然將一加歸入 OPPO 麾下。

第一手機界研究院院長孫燕飚對懂懂筆記表示:" 現在 OPPO 上面有一個被業界稱為‘ OPPO+ ’的母公司,這家母公司同時控制著一加和 Realme。"

目前,擅長打造爆款的 OPPO 主攻國內市場,而其打造互聯網品牌目的誕生的一加,則成功地在部分國外市場站穩腳跟。在今年 10 月 29 日一加的紐約新品發布會上,劉作虎對外宣布一加已經正式進入美國運營商渠道,與美國第三大運營商 T Mobile 達成了合作,將在其渠道中發售新款 6T 手機。對于很多渴望進軍國外市場的中國手機企業而言,這絕對是一個值得驕傲的戰績。

那么,OPPO 旗下名不見經傳的 Realme 呢?OPPO 在印度、東南亞等新興智能手機市場因其定位同樣面臨著市場覆蓋面的問題,而 Realme 則在當地市場扮演了攻城略地的重任。定位中低端市場、主攻性價比的 Realme 1,今年 5 月份在印度市場剛一面世,就成為當地入門級智能手機陣營中的一顆新星。上市之初,Realme 1 初戰告捷,在印度市場創下了開售 40 天售出 40 萬臺的成績,并在三個月后拿下了超過 1% 的市場份額。

一邊是在國內市場爆款連連的 OPPO,一邊是成功打入歐美市場的一加以及站穩印度及東南亞市場 Realme。OPPO 的多品牌戰略,目前已經在全球市場中初見成效。

有分析人士表示,當智能手機產品進入成熟階段,規?;瘜⒊蔀槲磥砀偁幍谋趬?,這一情形類似于 2005 年聯想收購 IBM PC 時全球 PC 市場的格局。所以,規?;悄壳笆謾C巨頭最看重的方向。而多品牌的密集覆蓋,可以讓頭部手機品牌無論是在國內市場還是在海外市場,都能夠在最短時間內獲得新用戶的關注,以及更多的市場份額,從而提升自己的規模效應。

從這些手機巨頭的角度來看," 打群架 " 的背后是一整套基礎體系的全方位支撐。

例如華為和榮耀在研發、生產制造方面,都是基于華為的大平臺。同時,得益于華為在技術研發上的巨額投入,很多基礎研發成果可以實現雙品牌共享。最典型的例子就是麒麟芯片、與徠卡合作的鏡頭,以及 EMUI 等等。

從戰略角度來看,子品牌還可以擔任一個試水的角色。以華為為例,我們可以看到很多華為的新技術都是率先在榮耀的產品上進行市場驗證,根據市場反饋最終再應用到華為品牌上,包括此前的 GPU turbo。當然,對于大型企業而言,一個技術只有被應用到更多產品中,研發效率才會更高,同時均攤下來的研發成本才會更低。

同根同源的特性也讓這些多品牌戰略的企業能夠在共享同一底層資源(如研發和供應鏈)的同時,用不同的品牌策略去覆蓋不同的細分市場。一項技術,多個品牌共享,無疑會事半功倍。這種方式不僅可以獲得更大的市場回報,也降低了單一品牌作戰的風險。

最終,依靠這種戰術,具備相當實力的手機企業得以加大其產品在不同價格區間,以及年齡、性別、愛好等用戶要素上的覆蓋范圍。同時,還能大幅提升其各品牌之間的共振和成功幾率。雖然不同的子品牌主攻各自的細分市場,但不管哪個子品牌獲得成功,最終獲利的都是母體。

2

抱團成勢,贏得供應鏈的 " 芳心 "

很多業內人士都認可這句話,做手機很難,而最大的難點就在供應鏈上。

供應鏈是當下智能手機企業生產、經營過程中最重要的一環,此前很多業內案例都說明,那些倒下或者險些摔倒的手機企業,就是卡在供應鏈上。典型的例子有金立、樂視、包括 2016 年時的小米。所以,對供應鏈的把控能力,也是衡量一個手機品牌競爭力的重要標準。

最近,因為跟媒體撕 X 站上輿論風口的羅永浩,就曾在一次媒體采訪中表示," 手機廠商們都是供應鏈整合商 "。

這句話,對于那些小眾品牌或許是正確的。但是對于那些走在市場前列的頭部企業而言,并不盡然。手機巨頭們往往是在引導、左右著產業鏈和市場走向,這一點從最近蘋果手機對上游供應鏈產生的巨大負面影響,以及各大品牌為即將到來的 5G 和折疊屏所做的技術儲備,就能略窺一二。

很顯然,目前供應鏈的技術更新迭代已經跟不上廠商和市場的需求,那些想要走的更快的企業,往往需要 " 自己動手豐衣足食 "。榮耀總裁趙明在 11 月 1 日舉行的 Magic2 新品發布會后就指出:" 技術走到今天,我們都說要突破無人區,而你會發現你已經是走在最前面的了。你不是一個供應鏈的整合商,你要去開發出很多行業現在還沒有的技術,未來的競爭真的是一個科技實力的交融,科技創新的競爭。"

自身研發實力和市場規模的增強,也是直接增加企業話語權的方法。實際上,整個市場的資源正越來越主動向頭部企業靠攏,供應鏈共識如此。得益于自身龐大的市場規模,頭部企業可以獲得更多供應鏈廠商的支持,而這種加持產生的疊加效應,繼而又會進一步增加他們對供應鏈的把控及話語權。

以前企業弱勢時是追著供應商跑,而如今供應商是追著這些巨頭跑。上個月 OPPO 曾因為糾紛 " 拉黑 " 過屏下指紋供應商匯頂科技,此舉一時間引發了行業矚目。被拉黑之后,匯頂科技進行了各方面斡旋,并通過官方渠道致歉,最終重新獲得了 OPPO 方面的認可。由此可見,頭部企業和供應鏈之間的關系只是由強弱來決定。

而對于那些小眾品牌,希望獨立發展卻被供應商 " 忽視 " 甚至是 " 欺負 "。更多的時候,是它們在追著供應商跑,只能看供應商能提供給他們什么,而不是自己想要什么。這也是很多供應鏈的新技術,只會率先應用那些頭部企業的原因。

手機巨頭的多品牌效應,除了可以對供應鏈提升自身話語權,還存在著議價能力以及未來市場競爭力的問題。更大的規模,意味著頭部企業對供應商渠道的議價能力更強,制造成本就更低。同樣一款零部件,10 萬的訂貨價和 100 萬的訂貨價肯定不一樣,而這種優勢最終會直接反映在市場的產品零售價上。

對于供應鏈相關話題,孫燕飚對懂懂筆記表示:" 有了頭部企業的加持之后,供應鏈對于這些小眾品牌也會多一分信任。供應鏈是很誠實的,最看重的就是量,誰的采購量大,誰的話語權就強。"

的確,小品牌單打獨斗勢必會舉步維艱。一加就是一個非常典型的例子,能夠在今天取得良好的成績,一加自然要感謝 OPPO 的鼎力支持。在供應鏈方面,一加自身的話語權和議價能力是非常弱的,這也意味著極高的生產成本。而通過 OPPO 這個采購量上億的 " 大哥 " 來背書,同時獲得其在生產線方面的支持(此前一加曾曝光其采用 OPPO 工廠的生產線),很大程度上都降低了一加在供應鏈和生產方面的壓力。

供應鏈話語權弱,市場規模小、用戶認可度低等等一系列難題,正是未來全球手機市場冰封期可能 " 殺死 " 小眾品牌的主要原因。話題說到這里,倒是不由得替美圖感到了一絲慶幸。

3

難以抱團的小眾品牌有什么機會 ?

頭部企業們奪路突圍、抱團作戰的背后,是整個智能手機市場的持續下滑和前景不明。

根據 Counterpoint 公布的 2018 年第三季度手機出貨量數據顯示,雖然在各大品牌新品頻發的刺激下,國內手機市場出貨量環比上漲 6%,但同比仍下降了 13%。同時,這也是國內智能手機市場連續第四個季度出現同比下降;在全球市場方面,IDC 公布的全球智能手機第三季度總出貨量為 3.552 億臺,較去年同期下降了 6.0%,而這也是全球智能手機出貨量連續第六個季度出現同比下滑。

在這樣的情勢下,頭部品牌多品牌策略無疑會進一步擠壓小眾品牌的生存空間,而且類似小米 " 收編 " 美圖手機那樣的例子也不會太多。孫永杰對此表示:" 小米收下美圖的主要原因,就是看重美圖自身的高度差異化和其背后所擁有的特殊用戶群體。但是對于諸如錘子、360 這樣不具備明顯差異化,且和很多大廠商存在市場高度重合的小眾品牌,收購的意義和必要性就非常低,因為收購之后收購方不會有特別明顯的業績提升。"

現在來看,無論是收購還是自建全新的子品牌,頭部手機品牌的勢力將會延展到更多以前不曾觸及的領域,留給小眾品牌們的市場和空間也會越來越少。

如今,美圖已經上岸。而錘子、360、金立、魅族、酷派、糖果、樂視等等依然在苦苦掙扎,或許對于其中的部分品牌而言,被行業巨頭收購是最理想的結果,這里面包括那些涉足手機市場的家電業巨頭。

馬太效應并不只表現市場份額上,研發投入、品牌效應和供應鏈的整合能力,都將被逐一放大。5G 大戲即將到來,而在頭部品牌 " 打群架 " 模式的圍之、攻之、分之態勢下,愈發艱難的小眾品牌,屆時還能有多少參與其中?

【來源:懂懂筆記】

THE END
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