微博十年往事:商業化進擊與后遺癥

新消費
2018
11/26
10:38
愛范兒
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沉珂是在微博 「復活」 的。

她 「死」 的時候,在網絡上引起的轟動不比今日娛樂圈的動靜小。有人為她 「守靈」,有人罵她活該。最終「真粉、偽粉、黑粉」 們相互指責,在網絡上掀起了一場罵戰。她 「復活」 那晚,寫下開頭 「我是沉珂。大家好,七年不見」 的長微博刷屏,登上微博熱搜第一,一覺醒來漲粉一百多萬。

她給自己取昵稱 「沉珂」,寓意 「失落的玉」,因為覺得自己不被世界理解。2004 年起,她發現了網絡這個 「更有安全感的虛擬世界」。在那個互聯網剛興起的年代,沉珂的照片、日志、音樂鋪滿空間、論壇,日記本封面。她的穿著、打扮、簽名、自殘都會被人模仿。

她痛恨和非主流扯上關系,雖然 「斜劉海,死亡眼線,45 º 仰望天空,大頭照」 這樣的造型確實是從她開始廣為流傳的。就像她不理解,只是過了自己選擇的人生,在日志里寫下心中的傷疤而已,為什么總有人要關注、剖析它們。還要添油加醋,指手畫腳,將其展露在烈日喧囂之下,再回過頭來指責她。

2008 年 2 月,在《飛向別人的 chuang》爆火后,她的抑郁癥越發嚴重,做出了割腕的決定。但她沒死成,只是在聽說死訊被誤傳之后,說了一句 「那就讓沉珂死了吧」,從此銷聲匿跡。七年以后,網上還時常有關于她的傳言,貼著刺眼的「中國第一個網紅」「殺馬特鼻祖」「非主流教母」 的標簽。

現在她有了另一個標簽:知名美妝博主。

2015 年 12 月 22 日,微博刷屏以后,她才意識到自己當年是多少人的精神寄托?,F在,她開著自己的淘寶店,沒事發發擼貓的照片,賣賣貨抽抽獎,講講冷笑話或者生活日常。最近自曝要離婚的事情,又被掛在了熱搜第一。

她的現狀,幾乎是微博小世界的一個典型縮影。

幾乎恰好是她 「復活」 的那段時間,微博這個產品也成就了起死回生的奇跡。中國的互聯網社交產品,能在 QQ 微信的壓力下上位,幾乎被大眾拋棄后再 「二度崛起」 的,獨此一家。沉珂的轉變,被媒體視作正能量、類似變形記的勵志故事。而微博的轉型,則帶來了商業的成功和用戶的指責,在 「娛樂至死」 的質疑中吸引著猛烈的炮火。

王思聰 「抽獎門」 事件便是微博對運營效率和商業化極致追求帶來的后遺癥。

2014 年 4 月,新浪微博拆分上市時,CEO 曹國偉驕傲對華爾街說,我們有 1.438 億的月活躍用戶,所以新浪微博應該估值 50 億美金以上,單個活躍用戶價值 50~100 美金。彼時,IG 戰隊 Ti2 奪冠是兩年前的事,S8 奪冠則是四年后的事。

「朋友圈一半在恭喜 IG,另一半在問 IG 是誰?!?11 月 3 日,中國社交平臺徹底淪為年輕人歡樂的海洋,王思聰一波豪氣抽獎后 1:112 的男女中獎比例卻讓微博遭到口誅筆伐。

并不是每一個用戶都如曹國偉口中所說的那么值錢。

作為 「兩微一抖」 中最早出現的產品,微博的第一批用戶已經開始來到了注冊的第十個年頭。商業化必然會影響一部分老用戶的體驗,造成他們的不滿和流失。正如 「三角悖論」 所說:商業化、老用戶、用戶增長三個維度最多只能滿足兩個。在打破時間序列加入興趣推薦后,形成了一個奇怪的現象:一邊是老用戶們叫苦不迭抱怨著混亂的時間軸,一邊是新增用戶和活躍度都大幅提升。

命途多舛的微博,伴隨著 「二度崛起」,由「圍觀改變中國」 的宏大愿望,毫無保留的倒向了商業化和娛樂化訴求。

「中國網絡新聞教父 「陳彤,自中國門戶時代起就是內容方面的領軍者之一。當他任職十七年后,第一次真正意義上離開理想國際大廈時,媒體人看到的是 「新浪歷史上最徹底的一次革命」,看不到的是新浪微博將徹底走向另一種產品形態。

2009 年 6 月,在理想國際大廈 20 層的第二會議室里,曹國偉花了兩個小時聽取一款叫 「朋友」 的社交產品匯報。這款產品幾乎加入了當時所有社交媒體類產品能實現的功能,曹國偉只剝出來了 「微博」 這個板塊,其他全部斃掉。

當時的曹國偉已經獲得了新浪董事會的同意,由他帶領管理層持股 10% 并實際控制公司。即將從職業經理人到公司實際控制人的身份轉變,給他帶來了沉甸甸的壓力。高管們全員參與認購股份的信任,其他三家機構為他提供的 1.3 億美元資金支持,都敦促著他必須必須下定決心去試驗一次前景不明的創新。

曹國偉否定了這個項目。但是把微博這個板塊拿出來,做成了獨立的產品,「非常切入痛點,這樣才能非??斓貍鞑ラ_」。從 6 月到 8 月,兩個月時間 「中國版的 Twitter」 就公測了。期間,7 月時微博客類的產品被嚴格管制,當時國內最大的同類網站飯否被關閉,新浪內部對微博項目產生了爭議。

彭少彬是當時力主繼續的人之一,被任命為新浪產品事業部總經理,又在微博事業部獨立后兼任微博事業部總經理。在和有關部門溝通后,新浪微博上線,填補了飯否、嘰歪被關閉留下的市場空白。為了避免政策性風險,彭少彬還創建了微博監控中心,即微博小秘書。

王興最后沒能實現承諾,「會帶著一個更好的飯否回來」。反而是飯否被關停后離職的張一鳴,憑借著在飯否工作時萌生的信息組織分發的概念創辦了字節跳動(今日頭條母公司),與微博上演了另一段情仇。

新浪微博推出僅一年半,用戶爆發性地沖破 1.4 億,新浪股價創下新高直逼 120 美元。清酒紅人臉 , 錢帛動人心,張朝陽高喊著要 「我要把江山給奪回來」,騰訊表示對微博的投入上不封頂,連網易微博、百度說吧也先后上線爭奪市場?;ヂ摼W的江湖里,微博放眼望去,舉世皆敵。

有人說,今年王健林回歸,是送給中國足球沉甸甸的一份禮物。部分球迷可能依稀記得,1997 年世界杯預賽,被譽為 「史上最強國家隊」 提前出局后,一篇《大連金州不相信眼淚》讓多少人熱淚盈眶。這場比賽發生在萬達的主場,帖子則發在四通利方,陳彤是當時的體育沙龍版主,這家公司就是新浪的前身。兩個月后,王健林宣布,「萬達將永遠退出中國足壇」。

陳彤對新浪,也是這樣一個定海神針般的人物。無論是門戶、博客還是微博,他都有極大貢獻,堪稱一手帶大新浪的 「英雄」。有人說,新浪是 「鐵打的陳彤,流水的 CEO」。新浪決定做微博時,他任職新浪總編輯。給手下們開會動員時,他說 「微博做得好可能接近甚至超過 Twitter,做不好也不會比博客差」。

微博早期被視作輕量的博客,沿襲著陳彤關于博客的發展戰略:打名人牌。公知、明星、記者,陳彤和他的嫡系們不遺余力的邀請著這些 「大 V」 們開通微博。任志強、薛蠻子、韓寒、李開復、姚晨等一大批 「公知」 在新浪微博輸出著自己的價值觀,吸引了無數群眾前來圍觀。

很快,搜狐也意識到通過這些高端用戶、輿論領袖、明星、各行牛人能夠大量的吸引草根用戶的關注。張朝陽把這一仗看得很重,親自出面拉自己的那些明星朋友來助陣。2010 年 11 月 15 日,張朝陽在搜狐上海辦公室當著一大堆記者的面,給王力宏打電話邀請他在搜狐開通微博。

但新浪畢竟是有媒體基因的。早在做門戶時,為了把新聞搬到互聯網上,新浪就聚集了一批出身傳統媒體的骨干記者。名人戰略將記者們積累多年的人脈資源無代價地轉移到微博上,可以算是新浪多年積攢下來的影響力的一次變現,陳彤一手建立的時政新聞頻道居功至偉。

張朝陽的邯鄲學步沒有奏效,他的明星朋友們沒能幫他 「奪回江山」。即使是背靠巨頭的騰訊微博,也感覺使不上力,在微信出現前,新浪微博的崛起給騰訊帶來巨大壓力。

早期的 「大 V」 身份的確立,往往基于現實生活中的影響力。通過新浪微博,他們的話語權被平移到了網絡世界,甚至因為信息的傳播速度變快而更勝一籌。他們關注的問題,大多關于社會時政;他們提出的觀點,即使有爭議,也能引起大范圍的跟風討論。

學者們驚呼 「微博改變了中國的輿論場,來自底層的聲音也能輕易引發輿情震動?!?網民們也滿懷期待的紛紛涌入平臺,期待 「圍觀改變中國」。當許多人討論同一件事,且觀點趨近一致時,會產生「逼近真相」 的認知,這幾乎和媒體的作用劃上等號了。

當時的微型博客類網站,大多沒有看到這一點,清一色技術人員的團隊不具備洞察并約束這媒體屬性的能力。這一風險在新浪大批的記者、編輯面前,形同虛設。但是一場管理層變動,改變了這一切。

陳彤離開前后的微博,是兩個物種。

2012 年,微博的管理層大地震。

早年,在爭奪市場份額時,微博的管理層各個都堪稱虎將。彭少彬負責 PC 端,王高飛負責移動端,陳彤負責拉來名人入駐,杜紅負責銷售。他們像是一架飛機的機翼、機身和發動機,帶著新浪微博全力沖刺,在群狼環伺的微博領域脫穎而出,成為唯一的贏家。

微博作為中國互聯網的第一款爆品,早年自是大紅大紫。但也是公認的影響力很大,商業化很差,其社會地位和盈利能力完全不成正比。因為人們只為興趣呼嘯而來 , 聚在一處;事件一過,便一哄而散了。打個形象的比方:微博成了一座天橋,有人在耍猴,有人在圍觀,耍猴的人賺得盆滿缽滿,圍觀的人看的盡興而歸,而微博什么也沒撈著。

為了實現商業變現,微博做了無數嘗試,2011 年新浪董事長曹國偉就提出了微博的六大商業路徑,基本都是無用功。舉個例子:微博早年自我感覺良好的信息流廣告業務,就完美的達成了同時得罪客戶和用戶的成果。而根據微博發明的 CPF 計價方式,企業主要按自己的粉絲數來向微博繳費。這也造成了企業們的煩惱,買的僵尸粉太少面子不好看,僵尸粉太多得捏著鼻子花冤枉錢。

段永平很早就對 「天花板夠高、利潤不高」 的生意表示不理解,并點名微博。

盈利的問題還沒解決,生存的根本又面臨著挑戰。一是微博對敏感問題的熱情和 「公知」 觀點的放大,引來了監管關注,時政大 V 紛紛離場,平臺進入 「內容真空」 期。另一個是 2011 年底在深圳威尼斯酒店門口,馬化騰親手教吳曉波使用的微信。人們在用微信聊天之余,會下意識的點進朋友圈和微信公眾號,馬化騰對吳曉波說「戰爭結束了」。

微博還沒有認清現實,在社交領域還手應戰,被摧枯拉朽般橫掃。有媒體人評論微博,「批著 Twitter 的皮,揣著 Facebook 的心,做著騰訊 QQ 的夢」。自 2013 年起,微博的網民使用率由 54.7% 降至 2015 年的 33.5%,正如郭去疾所言 「社區產品最怕就是盛極而衰的自由落體般突然跳水」。普遍的觀點認為新浪雖然盛極一時,但隕落的結局已經不遠了。

2001 年,新浪董事會強勢罷免創始人王志東,鬧得沸沸揚揚。2012 年 9 月,新浪董事長汪延卸任,曹國偉成為新浪歷史上第一位董事長兼 CEO,徹底掌控新浪。但彼時坊間有傳言,董事會不滿微博的現狀,有意扶持負責銷售的杜紅做 CEO。2012 年底,新浪和微博的高層在北京香山召開例行會議。當天便有消息傳出,微博將要換帥。凌晨時分,杜紅發了一條微博感慨:「會當凌絕頂,一覽眾山小?!?/p>

在幾天后的年終致員工信中,曹國偉宣布了最終的調整,彭少彬和杜紅、王高飛幾乎公開化的矛盾有了結果。負責微博 PC 端的彭少彬被調去產品創新部門,負責移動端的王高飛全面掌管微博;杜紅執掌新浪門戶,陳彤向她匯報。

這釋放出兩個信號:一是 「移動優先」,移動端需要的來自 PC 的數據支持將得到充分滿足,不再因為內斗而妨礙對移動互聯網的探索;二是陳彤不再負責名人運營,對微博的干預將會越來越少,微博將會執行王高飛定下的「去 KOL(意見領袖)」 的調子,由時政社會轉向便于盈利的娛樂大眾。

歷史的經驗告訴我們,沒拿到移動互聯網的船票,互聯網公司無法生存。

騰訊借著微信無往不利,阿里和百度拼的昏天黑地。陳一舟當年沒有把移動互聯網當回事兒,等到 2013 年底才反思要改變,還安慰自己 「先搶到半張經濟艙的船票就好了,以后再慢慢換成一張完整的船票」??纯慈缃竦娜巳司W,落了個作價 6000 萬被陳一舟甩賣的下場。

2012 年 10 月 18 日,阿里巴巴內部舉辦財務年會的這一天,以 CFO 蔡崇信為總指揮開始了投資新浪微博的項目。這時,曹國偉剛剛徹底掌控新浪不久,坊間流傳著阿里巴巴或百度將收購大量微博股份的傳聞。收購談判極其神秘,初期由曹國偉單槍匹馬直接與馬云、李彥宏接觸。

阿里內部的期望是以 30% 以上的股份參股微博,微博內部曹國偉、杜紅、王高飛都參與了談判。為了加快進度,2013 年初曹國偉和馬云又在杭州的四季酒店見了一面,兩個人談了 3 個小時,等其他人進去時案幾上滿滿一煙灰缸的煙頭。阿里團隊的張鴻平回憶,有正式記錄的談判,就高達 46 次。

據悉,當時百度的出價甚至還略高于阿里。微博選擇接受阿里投資的原因之一,正是看中其 「最大的電商平臺」 身份:一方面獲得了與阿里未來三年的廣告協議投入,持續被輸血;另一方面通過合作,有助于微博繼續探索商業化。之后,百度只能 19 億美金天價收購 91 無線,拿到了移動互聯網的入口當船票。

數據顯示,阿里巴巴在 2013 年、2014 年分別給新浪微博帶來 4913 萬美元、1.07 億美元的廣告收入,幾乎占到一半。同時,阿里行使了以折扣價增持的選擇權,到 2015 年共增持至 30% 股權。微博能挺過最艱難的時期,并成功上市,阿里當居首功。

紐約四季酒店,共 55 層,高 207.9 米,是紐約城里最高的賓館建筑。2014 年 4 月 16 日下午 2 點,曹國偉就是在這里,帶著王高飛和高盛的代表談判。無巧不成書,新浪微博和新浪的上市時間都是 4 月 17 日星期四,發行定價都是 17 美元。本來起初曹國偉還想爭取一下 17.8 的定價,王高飛究其緣由,他說 17.8 諧音 「一起發」 會討中國投資者喜歡。

然而,微博還是很快迎來了兩年的至暗時刻,外界一度認為微博完了。在這種情形下,2015 年 6 月 2 日,曹國偉卻以定增質押方式,拿 4.56 億美元買入新浪 1100 萬股普通股,鞏固穩定了第一大股東的身份。新浪是微博的第一大股東,曹國偉因此也進一步加強了其對微博的掌控力。

2016 年 8 月 31 日,新浪又宣布:為 2016 年 9 月 12 日工作日結束前登記的新浪股東,按 10:1 配送微博股票。有媒體認為,這可能是新浪在為了微博的控制權,與阿里巴巴斗法。僅曹國偉持有的新浪股份,分得的微博股份在當時就約值一億美元。至今為止,兩家公司仍然相安無事,保持著微博第一和第二大股東的身份。

基于微博和微信的差異化發展,微博的生存危機很快解除。因為用戶逐漸發現自己的朋友圈和微博,根本是兩個世界。在經歷了兩年低谷后,微博迎來 「二次崛起」。

「移動為先」是大前提,「阿里續命」是保障,自身策略的轉變是微博得以 「起死回生」 的良藥。這轉變,還是要從陳彤被削弱,王高飛掌權微博說起。

微博的策略叫 「淡化公知聲音,發展垂直內容」。從 2014 年下半年開始,微博開始細分出旅游、電影、音樂、搞笑、電商、時尚、股票、汽車、美食、美容、尋醫等垂直領域,截至目前已有 60 個。最顯而易見的好處是,微博擺脫了政治輿論場的風險,用戶關注的話題更安全。

其次,在多領域、高垂直的內容生態下,商業化似乎也變得輕而易舉。各個垂直領域都出現了一批中小網紅,與他們的粉絲形成了一個個小圈子。他們比起寥寥無幾 「意見領袖」 貢獻了更多內容,提升著粉絲的參與感和活躍度。同時在他們積累粉絲的過程中,相當于幫助微博把用戶按照興趣做了圈層劃分,精準化營銷得以實現。

在此過程中,擁有著眾多明星高管的一下科技,在微博的用戶增長上功不可沒。微博 2016 年第二季度的財報,是外界普遍認可微博已經 「復蘇」 的關鍵節點。這份財報中,微博首次提到一下科技,一下科技 CEO 韓坤認為:一下科技背靠微博不假,但沒有一下科技,微博也難以復蘇。

曹國偉曾揭秘,在被微博投資后,一下科技就改變了其產品策略,使自己變成一個與微博高度結合的公司。從借著 「冰桶挑戰」 火起來的秒拍,到小咖秀、一直播,一下科技的產品矩陣始終與微博深度綁定,替微博提升吸引力。

同時,通過與小米、魅族、OPPO、vivo 展開合作預裝 APP,微博順利的進入了三四線城市。伴隨著手機的暢銷,這些城市的年輕群體很快成為了微博的新用戶。泛娛樂化的內容屬性,充分滿足了他們獵奇和尋找談資的需求。龐大的新增用戶群體,又倒逼了部分老用戶回流。原南方報業副總經理莊慎之曾發微博,「兩年多沒玩微博,人是物非,有點不知今夕是何年了,無從下手……」。

據最新一季度財報顯示,微博月活躍用戶數增至 4.31 億,營收同比增長 59%,超出華爾街預期。

網紅經濟下的微博,銷售電商廣告位,成為了重要的營收來源。由此可見,大 V 和網紅們持續產出內容,是微博的立足之本。

微博換了一種活法,網紅規模才是如今微博的生命線。截至今年 2 季度,微博接入合作的 MCN(類似于網紅們的公會和經紀公司)機構超過 1900 家。他們以短視頻和直播為途徑,幫助內容生產者打磨出受歡迎的作品,成為受人追捧的 「網紅」,以此實現的商業變現。這是一種穩定的、互利共生的關系。

時代變了,再也沒有一招鮮吃遍天的好事兒了。微博雖然能二度崛起,卻并不代表能高枕無憂。

有 VC 談起錯過今日頭條的原因,他們當時大約都認為 「這玩意不就是一個移動版新浪么」。其實,當時還真有一個新浪新聞客戶端,也是陳彤做的。由于起步晚,一直在行業末端掙扎。

曹國偉作為新浪的董事長兼 CEO,反倒沒有這些 VC 們 「自信」。相較于自家產品,他更看好頭條。據投資人劉峻介紹,當時正和頭條談 C 輪融資的本來是 360,但 「曹國偉找周鴻祎,希望把機會讓給他,老周一大方就給讓了」。

今日頭條本來 B 輪應該是 360 領投的,但曹國偉一直在價格上糾結,結果 C 輪領投的機會被沈南鵬拿走,他只能跟投了一些。投資不要緊,但是當微博向頭條開放了內容接口后,基本算是宣告放棄新浪新聞客戶端了。當時的頭條用戶,授權用微博賬號登錄后,頭條就會讀取用戶的微博數據,分析其偏好。有意思的是,2017 年底,今日頭條旗下的火山小視頻與新浪發生矛盾時,發表了一篇文章說《我們懷念陳彤時期的新浪網》。

連崔永元被微博氣著了都知道帶著粉絲轉移到今日頭條,沒有得到免于審查的特權后又回到微博平臺發聲。企業家們更是對自家產品了如指掌,是敵是友拎的門清。后來,按投資人的說法,「微博因為需要用錢就把頭條的股份賣了,掙了不少」。

有人說微博是追星的重要陣地。霸榜 iTunes 根本不是 「數據工」 們的實力體現,單條動輒過億的轉發才是粉絲們的狂歡。兩個月前,「共青團中央」曾發置頂微博批評過 「上億轉發」 現象,被指責「正?,F象,多管閑事」。

有人說微博是網紅的最佳舞臺。粉絲經濟、網紅電商,網紅們和微博互相實現了自我的商業價值。且不說微博 CEO 王高飛關注的 3800 多個網紅,就幾乎囊括了所有垂直領域里的大網紅。單是舉辦粉絲嘉年華、超級紅人節為網紅們造勢,就不知需要投入多少人力財力。

而微博對于用戶的管理也遵循了商業價值至上的原則,抽中王思聰萬元大獎的 112 個女性,符合一套邏輯:對化妝品之類商品敏感度高、購買力強。最后僅有一名男性用戶中獎也就絲毫不意外了。

進入第十個年頭,微博的轉型也走到了新的十字路口。作為擁有著信息傳播速度和覆蓋面積優勢的媒體,微博至今仍然是很多重要信息的原發地和熱點話題的舞臺,而商業和娛樂價值開發到極致后,微博的下一個未來又會是什么?

【來源:愛范兒】

THE END
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