蘋果“討好”中國的這十年

新消費
2018
11/19
09:46
驅動之家
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蘋果在討好中國,2018 年 9 月發布的新品 iPhone 中,蘋果首次實現雙卡雙待功能,其中 iPhone XS Max 和 iPhone XR 僅在中國支持雙卡雙待實體卡槽。

10 月 30 日晚 10 點,距離上一次發布僅過去一個多月的時間,蘋果再一次發布新品,在新發布的 iPhone XR 上提供多款配色供國內用戶選擇以及蘋果破天荒的將 iOS 系統文字進行了完全漢化,以致于達到更加適合中國用戶。

蘋果一直在討好中國,從 2007 年最早出現在國人眼中,產品先在中國的香港、澳門、臺灣地區銷售。到 2008 年,北京、上海的蘋果直營店先后開張,如今直營店已鋪滿整個中國大陸。

入華十年,現在蘋果每一次的新品都在第一時間瞄準中國大陸市場,這里可謂 " 錢景廣闊 "。

一、初入中國的蘋果主打創新與合作

很早之前有過這么一個論調:iPhone 4 之前并不火,是 iPhone 4 做得牛逼才火的。

其實蘋果進入中國之前,發布的前兩代 iPhone 根本就沒在國內上市,第三代在國內上市的時間也比美國晚了 5 個月,導致錯過了市場周期,所以前三代在國內的知曉度很低。

進入中國市場后,蘋果強有力地為新品 iPhone 4 進行宣傳推廣,令人印象最深地是在各類電視劇中植入其手機廣告。

與此同時,當時的國內手機環境因素也很大,因為當時并沒有出現真正意義上的 " 智能手機 ",蘋果進入后詮釋了革命性的發展。

iPhone 的革命性在于:創造性地解答了 " 什么是觸控手機 " 以及 " 什么是智能手機 " 的問題。

很多人會認為,觸屏得到就是智能手機,這個說法并不對,比如說以前的觸控手機,在通訊錄中要做一個翻頁的功能,于是在當時慣性思維下的設計師們就在屏幕上畫了一個 " 下一頁 " 的按鈕,用觸屏筆點一下才能進行翻頁,現在看起來或許會感到很可笑,但當時真的就是這樣的。所

以當蘋果把符合人類直覺的滑動操作展示給大家看的時候,大家才意識到不管你把 " 下一頁 " 的按鈕設計得多么精美,它總是不對的。也就是說,蘋果入華后,立即就向大眾提出并實現了一種嶄新的針對觸控屏的交互邏輯。

2009 年,蘋果公司與中國聯通進行了密切合作。聯通與蘋果就在華銷售 iPhone 達成了 3 年獨家銷售協議:蘋果公司以每臺 3000 元的價格向聯通銷售裸機,聯通每年負責包銷 100 萬 -200 萬臺手機,保證銷售額不低于 50 億元人民幣;蘋果不參與聯通的業務分成,但手機內置了 App Store 可以向消費者賣軟件和服務。

雙方的合作,無疑是一件 " 雙贏 " 的事情,一方面蘋果在華的銷量有了一定的保障,另一方面聯通也為自己增加了不少的客戶。無論如何,初次入華的蘋果不會是吃虧的那方。

二、蘋果討好中國的動機

雖說與聯通的合作使得銷量增加了,但國內也不乏與其對應的競爭對手。當時的國內市場早已被諾基亞、摩托羅拉兩大陣營瓜分,尤其是諾基亞當時在國內市場占有很大的份額,蘋果想要完全撬動國內市場,并不是一件輕而易舉的事。

蘋果贏就贏在策略上。進入中國市場后,為了吸引更多的中國用戶,并且使 iPhone 全方位超越對手,蘋果不僅讓手機的待機時長有所增加,而且縮短了中國與美國的發售時間,盡可能讓中國用戶早日擁有到 iPhone。

據說 iPhone 4 在國內發售的三天里,銷量就達到了 170 萬部,北京的蘋果直營店甚至還出現黃牛為了搶位置不惜拳腳相向。

發展勢頭過于迅猛的蘋果,也讓國內手機廠商看到了商機。從 2012 年開始,中國各手機品牌如雨后春筍般涌現,尤其是以 OPPO、VIVO、華為、小米等為代表的手機品牌強烈沖擊了國內市場,他們在蘋果的型號低潮期時,接二連三的發布各種新品,仿佛在對蘋果進行 " 圍剿突襲 "。

蘋果公司始終不甘示弱,正面與國產進行競爭。值得一提的是,從不把優惠舉措放入中國的蘋果首次推出了 " 教育優惠 " 政策——只要是中國高校的學生和教職員工都可以享受到每年一次的優惠購買資格。

活動一出,受到眾多高校師生的熱捧,蘋果產品瞬間成為年輕人群的 " 社交硬通貨 ",在 80、90 后中成為主流。

總的來說,初入中國的蘋果目的就是想用最快的時間搶占中國市場。蘋果不僅對于自己的產品優勢很有自信,而且能牢牢抓住中國年輕人群的消費心理,知道什么樣的手機定位才適合于他們。

三、努力打造屬于中國人群的 " 蘋果消費 "

逐漸在中國市場站穩腳跟后,蘋果不滿足于現階段產品硬件的發展,開始了多元化的業務擴展。值得一提的是,蘋果開啟了移動支付之路。

Apple Pay,是蘋果公司發布的一種基于 NFC 的手機支付功能,在中國正式上線。上線之初在國內引來了無數的質疑聲,當然這些質疑不是沒有道理的,因為支付寶和微信支付早已占據了國內移動支付 90%以上的市場份額,如此較量之下 Apple Pay 能走得長遠嗎?

當然蘋果也不是沒考慮到這一點,蘋果推出 Apple Pay 目的是想能夠迅速占領中國市場。畢竟 iPhone 發展至今在中國擁有龐大的用戶群,如果這個群體都使用 Apple Pay 支付的話,所獲得的利潤可想而知,更何況蘋果還要向銀行收取一定的費用。

但是現實卻是很殘酷,早已習慣掃碼支付的人們對于這樣的支付方式顯然不是很能接受,所以蘋果不得不再次用 " 接地氣 " 的方式討好中國用戶。蘋果中國官網說明,2017 年 7 月 18 日至 24 日,凡在有銀聯云閃付標識的指定商鋪,使用 Apple Pay 來支付,即可享受低至 5 折優惠,以及最高達 50 倍銀行信用卡積分獎賞。

蘋果選擇補貼的方式吸引只為了讓更多的用戶去使用,雖然效果在短短 7 天內達到一定的成效,但是這并不是個長久之計。很多用戶甚至吐槽:還沒有得知消息,活動就已經結束了。

顯然蘋果讓利的誠意還有待提高,說得直白點,還是舍不得做更多的投入,依舊想著自己的利潤和悶頭發財。但是用戶的教育和培育是一個長期過程,如果一直這樣吝嗇的話,用戶使用的習慣根本培育不起來,往往結果就是一個徒勞的 " 討好 "。

四、有些 " 吃力不討好 "

蘋果從 2013 年開始在中國大陸同步發售新品,雖然長期占據著中國市場份額的大頭,但是根據蘋果發布的財報來看,中國市場卻出現了 " 負增長 "。

2018 年 8 月 2 日,蘋果公司發布了 2017 財年第三財季的財報,其中季度收入 454 億美元,相比去年同期的 424 億美元上漲 7.2%。但是仔細翻閱對比 2016 年的財報會發現,其實 2016 年也并不高,如果說增長了 7%,或許這個 " 增長 " 很可能與 2016 年保持持平,在營收上呈現出 " 此消彼長,中規中矩 " 的態勢。

所謂此消彼長指的是蘋果在中國市場是 " 消 ":在中國 80.04 億美元的營收,較上年同期的 88.48 億美元下降 10%,負增長為 10%?;蛟S和國產手機對其 " 圍剿突襲 " 有關,因為他們瞄準了蘋果低迷時的無創新;亦或是蘋果的接連漲價讓原先的 " 蘋果粉 " 難以招架,隨之轉為現在的國產 " 安卓粉 "。

另一方面,蘋果的高傲姿態也令大家大為不滿。2017 年發生的 " 蘋果微信掐架 " 事件占據了一段時間的話題,歸結原因很簡單:蘋果想從微信中分一杯羹,微信不讓。

這一事件使蘋果 App store 的 " 抽成 " 模式浮出水面,同時也暴露出蘋果在華急功近利的焦躁心理。

國內用戶紛紛表示,如果蘋果敢下架微信,那么大部分人將棄用蘋果產品。蘋果見情況不妙,罕見的對此進行回應,回應暗指了微信沒遵守契約精神,十分耐人尋味。

其實,這次 " 掐架 " 的根本原因完全是蘋果站在自身利益去看待問題,未考慮其他因素。因為在蘋果的認知里:無論是誰,都必須遵守我的游戲規則。

可蘋果忘了,中國用戶們更看重的是企業的情感因素,若蘋果不把 " 霸道 " 的行徑收一收,或許還會吃更多的虧。

蘋果未來該如何俘獲芳心?

2018 年 10 月 8 日,蘋果公司 CEO 蒂姆 · 庫克突然訪華,上海是他的第一站。雖然過去幾年他曾十幾次到訪中國,但此次正值蘋果入華十年的關鍵節點,同時也是中美貿易領域博弈的重要階段。

庫克的到訪為蘋果未來在華的布局奠定重要的基礎。庫克明確表示將繼續加大在滬投資,擴大合作領域。談到中國市場時,庫克表示 " 從未像現在這樣樂觀 ",可以看出庫克對未來前景十分看好,且對在華的布局有了明確的發展定位。

蘋果官方宣布將在北京、上海、蘇州、深圳四座城市設立研發中心,并且未來將會有更多的中國開發者參與到蘋果系統的建設中來,蘋果也將投入更多的開發資金到中國。確實是,截止到到目前,蘋果已經向中國開發者支付了超過一千億人民幣的開發費用。

除了研發中心,蘋果在華投資的項目持續增加,包括我們熟悉的滴滴出行。據分析,投資滴滴很可能是看中了它的數據,不排除為將來的蘋果無人車項目所服務。更讓人意外的是,蘋果甚至把大部分的總裝工廠放在中國,包括富士康、和碩科技、廣達電腦等旗下的 14 家工廠。

十年來,蘋果對中國的熱度持續升溫。就像一個流量很高的 " 愛豆 ",雖緋聞不斷,但仍然值得我們去期待。

【來源:驅動之家】

THE END
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